传统电视平台向流媒体转型 两者差距究竟在哪里？

　　导读：未来流媒体可能不再是传统差距作为一个单纯的视频流市场，而将最终成为一个多重利益交织的电视复合体。

　　近期，平台各大媒体集团纷纷进行重组、向流裁员。媒体其目的转型科威特刷单引流是从传统的电视平台向流媒体进行转型。那么这样的两者里过程能否顺利？而传统平台与流媒体平台之间真正的差距在哪里？让我们来从二者之间的利润入手，来进行分析。究竟

　　从传统电视到流媒体的传统差距过渡

　　众所周知，对于大多数传统电视公司而言，电视从传统电视向流媒体过渡并不理想。平台

　　不理想的向流原因是很复杂的。

　　而要了解这种转变对传统电视公司的媒体利润影响，需要回答两个问题：

　　第一，转型随着传统电视公司注意力和利润，两者里从传统媒体转向流媒体，他们之间是否会继续保持同样的份额？

　　第二，传统和流媒体电视的总利润是会变大还是变小？

　　第一个问题很容易回答。

　　除了迪士尼以外，没有任何一家传统媒体公司的电视份额和流媒体份额能够保持相近。鉴于Netflix在流媒体领域的统治地位，迪士尼的发展以及其他实力雄厚的玩家的出现，如亚马逊和苹果公司目前直接来自流媒体视频收入较少，但未来有极大潜力。所以未来电视和流媒体保持相近类似的吉尔吉斯斯坦ws超链群发份额可能性比较小，二者分化的情况比较可能会出现。


　　2019年传统媒体公司所持有的电视和流媒体市场份额。图片来源：Company reports, author estimates

　　第二个问题比较难回答。

　　没有人真正知道流媒体视频业务稳定的平均利润将是多少。也没有人知道，当传统电视的用户逐渐减少，而流媒体的订阅用户数量趋于稳定时，二者的过渡阶段中的平衡点会在哪里出现。尽管是对行业利润进行精确预测，但是不可避免的答案是，总利润份额将变小。

　　本文将尝试概述为什么从结构上来看，流媒体业务的利润远不如传统电视业务。

　　回顾几个「温知识」

　　我们先来回顾几个温知识，了解行业目前真实状况。

　　温知识1：有线电视是有史以来最赚钱的业务之一

　　有线网络业务过去一直是非常有利可图的业务。

　　如下图所示，按加权平均计算，2019年全美最大公共有线电视网络公司有线电视部门的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）业绩利润率为38％。其中，电视业利润占整个经济的利润率的15％，并使电视行业跻身美国最赚钱的行列。


　　电视平台利润率在美国所有行业中名列前茅。图片来源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports

　　温知识2：在巨头媒体集团中，吉尔吉斯斯坦ws群发不封号有线电视占了巨大利润份额

　　有线电视业务利润是传统媒体巨头公司的最大利润来源。

　　按加权平均来计算，有线电视利润几乎占据了集团总利润的2/3。换一种说法，2019年下图中这6家公司产生了约480亿美元的EBITDA，其中310亿美元来自有线电视网络。如果我们将讨论范围扩大到国家电视台，包括ABC，NBC，CBS和FOX广播电视网络，其利润份额将更多。


　　有线电视利润占有了最大的媒体公司的利润的较大份额。图片来源：Company reports

　　温知识3：传统电视收入增长趋于平稳

　　毫无疑问，这是众所周知的，但传统电视收入不再增长。流媒体的收入和利润主要是由会员费而推动，每年都在继续增长。随着流媒体的崛起，出现了无数关于传统电视即将消亡的过早预测。

　　以前电视网络收入中广告费占40%和会员费占60%。过去几年来，广告一直停滞不前，因为广告的千人成本（CMP）的收入的增长已基本与观看率下降相抵消。而在会员费方面，吉尔吉斯斯坦ws打粉付费电视在前不久还保持着惊人的弹性，且每年的会员费都保持着个位数的增长率。


　　以前付费电视惊人的收视率弹性走势。图片来源：Kagan, author estimates

　　但在过去的几年中，随着付费电视订户数量的下降，电视网络失去了与发行商的议价的底气，会员费的增长率已大幅减速。按照目前的速度，付费电视用户数量将在2020年下降率达到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，会员费可能将仅增长1-3％。

　　由于疫情的影响，不太好确定今年电视订阅用户增长的压力会有多大，但还存在许多其他长期压力，例如：

　　分销商对付费电视和现有订阅者的态度日益冷漠，这是因为付费电视和现有订阅者只是他们业务的一小部分，并且视频毛利率持续下降；

　　付费电视价格不断上涨，因为分销商将增加的加盟费用转嫁给客户；

　　为了将更多的优质内容转移到流媒体平台上，或者只是为了节省金钱，电视降低了自身节目质量；

　　以及，人口结构的失衡——年轻的消费者不太可能订阅有线电视。因此，尽管2021年用户数量下降的速度是否会放缓还很难预测，但之后的吉尔吉斯斯坦ws蓝标号会员费增长率可能放缓。传统电视收入增长趋于平稳。

　　温知识4：流媒体份额几乎没有增长

　　尽管流媒体视频出现，但普遍认为的流媒体份额增长的情况也没有发生。

　　首先，让我们把不同的市场联系起来。对于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒体视频市场其实相对较小。如图所示，传统国家电视的总市场规模，即有线电视、卫星电视和电视分销商支付的加盟费和转播费加上国家电视广告费，去年的总市场规模约为1000亿美元。而整个流媒体视频业务，包括SVOD订阅收入（主要来自Netflix、Hulu和一系列较小的服务）和广告收入（来自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估计只有190亿美元，不到传统电视的五分之一。


　　2019年流媒体视频收入不到付费电视的1/5。图片来源：MoffettNathanson

　　从结构上来看，流媒体利润较低

　　以上这些温知识，反映了行业今天的现实状况：

　　1.有线电视网络业务是有史以来最赚钱的业务之一。2.在最大媒体公司利润中，传统电视占有较大份额。3.传统电视收入增长率首次接近零；而且，与人们的看法相反，流媒体视频所占的份额并没有扩大。

　　有一个根本问题需要思考：捆绑套餐。

　　电视中的捆绑套餐产品本身就增加了利润，因此分开它们必然会降低利润。

　　付费电视不仅仅是一个捆绑套餐，它是一个捆绑套餐接着另一个捆绑套餐。电视剧被捆绑成系列剧，系列剧被捆绑到电视平台中，电视平台被捆绑到付费电视套餐中；而付费电视套餐本身就是内容和发行的捆绑的结合。而由于流媒体的出现，现在所有这些都不必捆绑在一起，均可以单独购买。目前最有效的就是解绑套餐。

　　但套餐的解绑过程必然会降低整个行业的利润。一方面，解绑缩小了经济范围，增加了交易成本。单独销售总会有额外的成本。另一方面，捆绑销售增加了收入，所以解绑减少了收入。

　　捆绑销售相对于以利润最大化的价格销售单个商品增加了收入，而取消捆绑会减少需求。由于数字信息产品几乎没有可变成本，因此收入减少将直接影响利润曲线。付费电视业务之所以如此出色，是因为人们一直在被捆绑地购买他们不消费的产品。现在解绑的流媒体出现，消费者可以更好地控制所支付的费用，消费与花费之间的一致性可能会更高。

　　而与传统电视相比，流媒体在每个家庭单位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒体的大小仅为传统电视的1/5，那么从逻辑上讲，流媒体家庭产生的收入要比传统电视的家庭产生收入要少。但是深入了解这些数字确实是惊人的。

　　如上所述，去年传统电视业务的收入约为1000亿美元，而流媒体业务的收入为190亿美元。超过9000万家庭订阅了付费电视；根据调查数据，大约有1亿个家庭拥有至少一项付费的SVOD服务，并且根据广泛的估计，在美国每月大约有7000万个家庭至少使用了一项AVOD服务。这意味着平均付费电视在家庭上每月收入90美元，而流媒体则在平均每个家庭每月收入为15美元。

　　流媒体的收入与电视区别如此之大的原因在于：以家庭为单位，与传统电视相比，流媒体订阅服务数量不多；与此同时，一半的流媒体电视没有来自广告的收入。

　　有证据表明，消费者正在占流媒体取消订阅服务的便宜，并且通过取消订阅而获得更低廉的价格。Netflix上次关于用户流失率的报告是在2011年，当时流失率是每月4.9％或每年用户基础数量的60％。在2011年至2019年之间，Netflix的累计用户将达到2亿左右，是当前美国国内电视台用户的三3倍多，拥有宽带家庭数量的2倍。

　　因此，唯一可能的推论是Netflix的订阅用户基础中有很大一部分是反复订阅和取消订阅的消费者。在观看完热门剧集之后，订阅用户就取消了订阅，流失率很大，但是用户的累计数量也很大。

　　尽管Netflix愿意以相对较低的利润率运营，但它仍必须产生利润。对于新进入流媒体领域的公司来说情况并非如此，其中大多数公司实际上是在利用视频作为引导渠道。

　　亚马逊正在使用Prime Video来吸引用户进行Prime订阅，这反过来又提高了其整体商品销售。

　　苹果正在使用Apple TV +来维系用户对其设备生态系统的依赖，并鼓励人们转向其更多的订阅服务。

　　AT＆T和迪士尼都不是新人，但他们也在利用视频，而达到其他目的。AT＆T表示，HBO Max将被部分视为帮助减少用户流失的工具，而迪士尼很可能将Disney+视为捆绑其他迪士尼产品和服务的工具。

　　本文总结了在当今传统电视向流媒体转型的基础下，二者之间还是存在巨大的横沟，而主要原因在于利润方面。前文几个温知识让我们了解到，事实上传统电视还是占有较大份额，并一直是具有较大利润率的行业，但是增长率逐渐趋于平缓了。

　　流媒体的发展也没有大家想象的如此迅猛，与传统电视相比所占利润份额并没有较大增长。而事实上，为什么传统电视的利润依旧能占有大量的市场比例，在于其捆绑销售电视套餐的策略。流媒体如今是打破了捆绑套餐，而转向一种解绑状态，随之而来的就是利润的不能如传统电视一般多。并且一半的流媒体平台不依赖广告收入。

　　但似乎更多进驻流媒体平台的媒体集团，最终目标不是视频，而是希望用流媒体视频吸引更多用户进行更多其它的捆绑操作，延续了传统电视的操作策略。未来流媒体可能不再是作为一个单纯的视频流市场，最终成为一个多重利益的复合体。各大媒体集团已经做好了这一策略准备。

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